KAPITEL 04

Das Kundenmeeting

Was will der Kunde?

Nach dem ersten Kundengespräch muss dir absolut klar sein, was der Kunde sich wünscht. Die Antwort auf diese Frage kann sehr unterschiedlich ausfallen, deswegen ist es umso wichtiger, im Erstgespräch klar zu verstehen:

  • Was ist das Kern-Thema?
  • Was will der Kunde erreichen?
  • Was ist das zu lösende Problem?

Vielleicht hast du bemerkt, dass hier der Punkt “welches Medium wünscht sich der Kunde” fehlt, denn darin läge bereits ein erstes mögliches Missverständnis – aber warum?

Angenommen, der Kunde möchte mehr Umsatz mit seinem Matratzen-Geschäft machen. Er kommt mit dem Wunsch auf dich zu, zu diesem Zweck einen Onlineshop zu konzipieren und zu entwickeln. Bevor du nun anfängst, mit dem Kunden das konkrete Projekt zu besprechen, findest du besser erstmal heraus, was er wirklich will, in diesem Fall: mehr Matratzen verkaufen.
Vielleicht ist sein Laden aber einfach zu wenig bekannt und das Problem ist gar nicht, dass ihm ein Onlineshop fehlt. In dem Fall solltest du also analysieren, ob sein Ziel mit anderen Mitteln – wie einer Social Media Kampagne für mehr Reichweite – und damit auch mehr neuen Kundenbesuchen – ebenfalls erzielt werden kann.

Daher gilt:
Das Anliegen des Kunden (z.B. Website/Onlineshop) ist nicht zwingend gleichbedeutend mit dem, was er wirklich will (z.B. mehr Verkäufe).

Was erwartet der Kunde?

Du fragst dich vielleicht, ob das nicht die gleiche Frage ist wie “Was will der Kunde?”

Nein.  Kundenerwartungen können unterschiedlichster Natur sein:

  1. Wie teuer darf das Angebot maximal werden?
  2. Versteht der Designer mich und mein Anliegen richtig?
  3. Wie schnell wird mein Vorhaben umgesetzt?
  4. Bekomme ich alles, was ich mir wünsche?
  5. Wird mir der Stil überhaupt gefallen?
  6. Wie viel Mitsprache habe ich im Prozess?
  7. Wie zuverlässig wird gearbeitet?

Du kannst deinen Kunden einige dieser Dinge zwar nicht direkt fragen, aber seine Erwartungen diesbezüglich in Erfahrung zu bringen ist essenziell, um später Missverständnisse zu vermeiden.

Das Thema hier heißt: Erwartungsmanagement. Ein Kunde wird oft  erst dann ein “schlechter” Kunde, wenn seine Erwartungen wiederholt enttäuscht werden. Frage dich ehrlich: gibt es überhaupt “schlechte” Kunden oder ist das meist eher auf schlechtes Projekt- und Erwartungs-Management zurückzuführen?

Sehen wir uns diese einzelnen Erwartungen, Fagen und Sorgen des Kunden einmal genauer an:

1) Wie hoch ist das Budget?

Frage den Kunden konkret nach seiner Budgetvorstellung.

  • Meistens hat er keine und wenn doch: kläre, was er sich für sein Vorhaben vorstellt und analysiere, ob das für sein Budget realistisch ist.
  • Oder er behauptet er hätte keine, weil er hofft, dass dein Angebot möglichst günstig ausfällt.

Damit du aber ein realistisches und faires Angebot abgeben kannst, musst du diesen Faktor einschätzen können.
Der Kunde soll schließlich nicht erst beim Lesen deines Angebots wissen, was deine Leistung kosten wird. Also:

  • Stelle die preisliche Range bisheriger Projekte in Aussicht. Ein Beispiel:
    • minimal 800€ für ein simple statische Infowebsite,
    • maximal 10.000€ für einen herkömmlichen WebShop mit CMS,
    • eine Einschätzung, wo du das Produkt des Kunden in dieser Range verortest,
    • frage, ob das ungefähr im Rahmen der Erwartung des Kunden liegt,
    • beobachte seine Reaktion.
  • Im Idealfall gibt er dir eine Zustimmung für den preislichen Rahmen.
  • Im Worst-Case hat er sich das “wesentlich günstiger vorgestellt”. Dann kläre:
    • Welche Alternative für diesen Kunden realistisch ist;
    • Warum er denkt, dass es günstiger wäre.
      • Sieht er z.B. den Wert des Produktes nicht?
      • Ist der Preis tatsächlich zu hoch?
      • Geht es vielleicht auch mit einer simpleren Lösung?
    • Hat der Kunde beispielsweise “nur 500€”, musst du abwägen, ob der Auftrag überhaupt sinnvoll ist oder du zumindest eine Baukasten-Website mit minimalem Aufwand anbieten kannst.

Generell gilt: Über Geld spricht man. Also nicht vor Preisfragen zurückschrecken!

Im ersten Gespräch sollte man sich dennoch nicht auf einen ganz konkreten Preis festnageln lassen, denn du solltest erst alle Infos des Kundengespräches in Ruhe analysieren und den tatsächlichen Aufwand kalkulieren. Das solltest du auch dem Kunden mitteilen, damit er sieht, dass du seriös arbeitest und nichts übers Knie brichst.
Auch eine Aussage wie ‘die vorliegenden Informationen erst mit den Kollegen aus der Technik durchsprechen zu müssen’ schafft Freiraum und vermeidet Schnellschüsse.

2) Verstehst du das Anliegen?

Bei deinen ersten Kundengesprächen hast du vielleicht das Gefühl, den Kunden von deiner Leistung überzeugen zu müssen. Darum geht es aber nicht, denn wenn der Kunde nicht grundlegend interessiert wäre, mit dir zu arbeiten, gäbe es das Erstgespräch nicht.

Stattdessen gilt: Zuhören statt Präsentieren.

Merkt der Kunde, dass du sein Anliegen ernst nimmst und nachvollziehen kannst, wird er sich aufgehoben fühlen, was eine wichtiger Faktor für die Kaufentscheidung ist. Um das zu erreichen:

  • Mache Notizen der wichtigsten Punkte
  • Stelle relevante Fragen zu den zentralen Themen
  • Fasse Kunden-Äußerungen in deinen Worten zusammen
  • Angemessener und vereinzelter Humor kann das Gespräch lockern
  • Am Ende des Briefings:
    • Alle Notizen und wichtigen Eckpunkte gemeinsam final durchgehen und sicherstellen, dass nichts vergessen wurde. Der Kunde soll sehen, dass du einen “Fahrplan” für das Projekt hast.
    • Fasse noch einmal den Kern des Kunden-Anliegens zusammen und überprüfe, ob das mit dem Kundenwunsch übereinstimmt.

3) Deadlines & Zeitrahmen

Bringe den vom Kunden gewünschten Zeitrahmen in Erfahrung. Im Idealfall hat er keine Eile und du kannst einen geeigneten Projektplan vorgeben. Der exakte Projektplan gehört aber nicht ins Erstgespräch, schließlich muss es überhaupt erst einmal zur Zusammenarbeit kommen.

Dennoch ist es ratsam, dem Kunden (ähnlich wie beim Preis) eine zeitliche Range zu nennen, in der das Projekt abgeschlossen sein wird. Kläre den Kunden außerdem über die verschiedenen Arbeitsphasen sowie deren Dauer auf.

Eilt es dem Kunden mit seinem Projekt, stelle genau fest, welche Deadlines existieren und ob es noch zeitlichen Spielraum gibt. Viele Projekte, bei denen der Kunde sagt, es müsse “so schnell wie möglich” gehen, ohne dabei ein tatsächlich verpflichtendes Datum (wie z.B. einen Messetermin) zu nennen, sind im Endeffekt von Kundenseite meist doch gar nicht so eilig. So etwas gilt es direkt herauszufinden, um unnötigen Stress in der Arbeit zu vermeiden.

Nennt der Kunde einen gänzlich irrationalen Zeitrahmen, gibt es eigentlich nur zwei Optionen:

  • Dem Kunden ehrlich sagen, dass es zeitlich nicht machbar ist und es auch in seinem Interesse eines möglichst guten Endproduktes wäre, dem Prozess die Zeit einzuräumen, die es dafür braucht.
  • Mit Express-Aufschlag (z.B. 3-facher Tagessatz bei 24h Lieferungen, 2-facher Tagessatz bei 48h Lieferungen, 1,5-fach bei 72h Lieferungen) zu arbeiten und weitere Mitarbeiter hinzuzubuchen, um das zeitliche Ziel realisieren zu können. Aber: diese Mehrkosten müssen direkt beim Feststellen des knappen Zeitplans des Kunden angesprochen werden und dürfen nicht erst im Angebot zum ersten Mal erscheinen.

4) Hast du noch etwas übersehen?

Manche Kunden kommen mit einer klaren Vision ihrer Website und allen relevanten Features ins Erstgespräch. Das passiert zwar selten, ist aber eine gute Situation, denn dann ist es einfach, den Kundenwunsch im Detail zu erfassen.

Allerdings ist gerade bei Website-Projekten die Gefahr groß, dass selbst eine nicht besprochene “Kleinigkeit” wie ein spezieller Seitentyp, eine Kalenderfunktion, ein automatisiertes Downloadtool (etc.) einen wesentlichen Kostenpunkt im Angebot ausmachen kann. Für dich ist das vor allem dann unpraktisch, wenn der Kunde ein solches Feature später erwartet, es aber nicht Teil der Kalkulation war. Daher sollte man während und nach dem Gespräch sicherstellen, dass die gewünschte Feature-Liste komplett ist (oder bei einem Corporate Design klar ist, welche Druckformate & -Produkte Teil der finalen Lieferung sein müssen).

Sende dem Kunden nach dem Gespräch daher eine formlose Zusammenfassung bzw. die Feature-Liste. Segnet er diese ab, kannst du damit das Angebot erstellen. Allerdings empfinden manche Kunden diesen Arbeitsschritt als unnötigen Aufwand. Um das zu vermeiden, kann man den Kunden am Ende des Gespräches konkret fragen, ob er das Vorhaben, ihm nochmal eine Feature-Liste zur Freigabe vorzulegen, befürwortet.

5) Gefällt dem Kunden dein Stil?

“Machen Sie mal was, Sie sind doch der Designer” – hast du sicher schon mal gehört, ist aber eine klare rote Flagge. Im Wesentlichen heißt das: der Kunde hat keine Ahnung was er will und vor allem keine Vision. Er wird somit höchstwahrscheinlich nur selten mit deiner Arbeit zufrieden sein. Eine derart erwartungs-geladene und negative Kunde-Auftragnehmer-Dynamik sollte gar nicht erst entstehen können.

So geht es wesentlich einfacher und entspannter: Sage dem Kunden, dass er noch vor dem Erstgespräch (z.B. zu einem Corporate Design) folgende Anschauungsmaterialien heraussuchen und mitbringen soll:

  • 3 Beispiele, die er grafisch ansprechend findet und die ihm für sein neues Erscheinungsbild zusagen würden,
  • 1-2 Beispiele, die er absolut unpassend findet und seine persönlichen No-Go’s aufzeigen,
  • Zu allen Beispielen soll er sich kurz überlegen, warum er diese gut oder schlecht findet.
  • Teile dem Kunden mit, dass diese Materialien wichtig sein werden, um eine “gemeinsame grafische Diskussionsbasis” im Gespräch zu finden.

Denn das Ziel ist: du musst wissen, welche Stile dem Kunden gefallen und welche nicht. Dann hast du eine gute Chance, direkt beim ersten Entwurf ins Schwarze zu treffen und auch argumentieren zu können, aufgrund welcher Inputs du entsprechende Gestaltungs-Entscheidungen getroffen hast.

6) Wie viel Mitsprache hat der Kunde?

Jeder Kunde möchte das Gefühl haben, gut betreut zu werden und dass es um “sein” Produkt geht.
Diesen Eindruck vermittelt man am einfachsten, indem man dem Kunden einzelne Phasen zur Abnahme vorlegt. Damit hat er jederzeit das Gefühl, den Auftragsverlauf mitgestalten zu können.

Hier ein Beispiel für die verschiedenen Auftragsphasen der Entwicklung eines E-Learning-Moduls:

  1. Ausarbeitung der Lerninhalte (zählt eigentlich nicht zu “Design”, ist aber hier zum Verständnis wichtig)
  2. Design-Teaser (1-seitiges PDF, welches den möglichen Stil für das E-Training zeigt)
  3. Basis-Design (5-10-seitiges PDF, das verschiedene Seitenlayouts der Präsentation beinhaltet)
  4. Software-Prototyp (erster klickbarer Dummy, der Interaktionsarten, Button-States etc. zeigt)
  5. Seiten-Templates nach Basis-Design entwickeln (Erstellung von klickbaren, modularen Seitenvorlagen)
  6. Ausarbeitung aller Lerninhalte anhand entwickelter Templates; dann Beta-Lieferung zum Review
  7. Einarbeitung von finalem Kundenfeedback und Finalisierung des Projektes

Anstatt also ein komplett fertiges Produkt zu liefern, lässt du dir vom Kunden jeden Schritt einzeln abnehmen. Damit stellst du sicher, dass du zu keinem Zeitpunkt “ins Blaue hinein” arbeitest und womöglich riskierst, ein Produkt abzuliefern, welches der Kunde bereits in der ersten Phase kritisiert hätte, was einen unglaublichen Mehraufwand – den der Kunde nicht bereit sein wird zu zahlen – nach sich gezogen hätte.

Nutzt du also einen solchen Mehrschrittprozess, wird der Kunde jederzeit informiert sein und merken, dass er ein wichtiger Teil der Entwicklung ist. Voraussichtlich wird er dann auch selten größere Korrekturen einfordern.

In solche Phasen solltest du auch dein Angebot unterteilen (mehr dazu in dem später erscheinenden Kapitel “Angebote”. Melde dich jetzt an, um es als erster zu lesen!).

7) Wie zuverlässig arbeitest du?

Zuverlässigkeit ist einer der wichtigsten Faktoren dafür, ob dein Kunde während und nach der Arbeit mit deiner Leistung zufrieden ist. Dass du seriös und zuverlässig arbeitest, sollte der Kunde aber bereits im ersten Gespräch merken. Dazu:

  • Trage dem Anlass angemessene Kleidung:
    • Sportler-Kunde: lockere Kleidung aber nicht zu lässig
    • Mittelständler/Privatunternehmer: business-casual
    • Konzern-Chef: Anzug
  • Körpersprache ist ebenfalls wichtig für den ersten Eindruck.
  • Antworte ruhig und unaufgeregt auf Fragen.
  • Du musst nicht für alles eine Antwort haben. Sei ehrlich und reiche die fehlende Information nach.
  • Zeige dem Kunden die Phasen deines Arbeitsprozesses auf (Scribble, Konzept, Styleguide, Erstellen von Druckprodukten, Datenübergabe). Das vermittelt Routine und Professionalität.
  • Fasse Aussagen des Kunden zusammen und stelle damit sicher, dass ihr über die gleiche Sache sprecht. Das vermittelt Verständnis und Vertrauen.
  • Bringe nach Möglichkeit erste Inputs in das Gespräch ein, damit der Kunde sieht, dass du daran interessiert bist, sein Vorhaben so gut wie möglich umzusetzen.

Sagen wir, der Kunde nimmt dein Angebot an und die Zusammenarbeit beginnt. Nun ist es äußerst wichtig, dass sich die professionelle Struktur des ersten Gespräches auch in deiner weiteren Arbeit wiederfindet. Um diesen Eindruck weiterhin konsequent zu vermitteln, solltest du Folgendes beachten:

  • Termine IMMER einhalten (Meetings, Lieferungen, Absprachen)
  • Regelmäßige Statusupdates, den Kunden informiert halten
  • Verlässliche Zeiten für Telefonkontakt ermöglichen
  • Mails korrekturlesen und ohne Rechtschreibfehler versenden

Schwierige Kunden & Situationen

Rote Flaggen

Wie du siehst, ist Erwartungsmanagement ein wichtiger und umfassender Teil deiner Arbeit, die bereits ab dem ersten Kundengespräch stattfinden muss, um einen guten Arbeitsprozess zu ermöglichen.

Aber selbst mit der geschicktesten Kommunikation wirst du schwierige Situationen mit Kunden nicht gänzlich vermeiden können. Mit manchen Leuten ist eine Zusammenarbeit grundsätzlich schwierig und das sollte man am besten so schnell wie möglich erkennen.

Nennen wir diese Punkte “rote Flaggen“:

  • Der Kunde hat deine Referenzen gesehen, fordert aber dennoch Gratis-Proben für das angehende Projekt. Das bedeutet, dass er kein Vertrauen in deine Arbeit hat. Das lässt sich immerhin noch vermeiden, indem man dem Kunden eine für ihn passende (bestehende) Referenz liefert.
  • Der Kunde will “so wenig ausgeben wie möglich” oder hat “eigentlich gar kein Geld für sowas”. Dann ist dem Kunden deine Arbeit das Geld nicht wert.
  • Der Kunde beharrt auf völlig unrealistischen Zeitvorstellungen. Dieser Kunde wird dir im Laufe eines Projektes immer wieder Zeitstress machen und Entscheidungen nicht begründen.
  • Der Kunde ist der Meinung, er könne das eigentlich alles selbst (Paint, Powerpoint), hat aber keine Lust auf Arbeit. Er respektiert also deine Leistung / dein Arbeitsfeld nicht.
  • Der Kunde hat gar keine Vision oder eigene Ideen für die Zusammenarbeit und möchte sich damit auch nicht beschäftigen – “machen Sie mal was” hört man dann oft. Solche Kunden sind mit fast allem unzufrieden. Das liegt meistens aber nicht an dir, sondern daran, dass der Kunde gar nicht weiß, was er will und braucht.

In solchen Fällen musst du nach dem Meeting überlegen, ob es überhaupt zu einer guten Kooperation kommen kann. Wenn nicht, ist es besser, der Auftrag wird höflich abgelehnt. Du kannst den Kunden auch an einen Kollegen weiterleiten, aber frage dich, ob das langfristig gut für diese Geschäftsbeziehung sein wird.

Der Kunde will den Preis drücken

Manche Kunden wollen einfach so wenig ausgeben wie nur möglich. Das macht sie nicht immer zu schlechten Kunden, aber auch hier gibt es Strategien, mit diesem Anliegen umzugehen:

  • Reduziere nicht blind deinen Preis. Der Kunde wird sich fragen, warum du dein Angebot nicht von Anfang an günstiger gestellt hast. Schnelle Preisreduktion schafft Misstrauen und ist unprofessionell.
  • Stelle in Aussicht, welche Komponenten des Auftrags man weglassen könnte. Der Preis wird dadurch geringer, aber dann fehlen auch möglicherweise wichtige Posten. Kommuniziere dem Kunden, warum es in seinem Interesse ist, entsprechende Posten (wie z.B. Design-Teaser zur Absicherung der Frühphase) im Prozess zu behalten.
  • Biete dem Kunden an, wenn er das Angebot innerhalb von 2 Tagen unterzeichnet, einen Rabatt von 5% auf den Gesamtpreis zu gewähren. Wenn du auf diese 5% nicht verzichten kannst, preise sie ein.
  • Biete dem Kunden 2 Angebote: „Basic“ und „Premium. Das eine günstig und mit weniger Inhalten, das andere detailliert mit vielen Posten und Extras. Der Kunde hat somit eine Wahl und entscheidet sich selbst für das passende Preislevel (mehr dazu in dem später erscheinenden Kapitel “Angebote”. Melde dich jetzt an, um es als erster zu lesen!).

Was, wenn du etwas nicht kannst?

Wie schon erwähnt, ist ein Kunde meist erst dann schwierig, wenn seine Erwartungen enttäuscht werden. Dazu zählt ehrlicherweise auch dein Können und die von dir gelieferte Arbeit. Hier ein paar Tipps dafür, wenn du merkst, dass du das, was der Kunde fordert, nicht beherrscht:

  • Der Kunde will beispielsweise eine Social Media Kampagne, aber du hast so etwas noch nie gemacht: Nimm den Auftrag nicht an oder buche dir einen fähigen Partner hinzu. Stelle aber noch vor dem Auftrag vertraglich sicher, für welche Konditionen und in welchem Zeitrahmen dein Partner die entsprechende Leistung umsetzen wird.
  • Du merkst, dass dir nur in Teilen die geforderte Kompetenz fehlt. Analysiere, ob du diese im Rahmen des Auftrags ausreichend erwerben kannst (z.B. wenn du eine konkrete Animationstechnik für einen Imagefilm nicht vollends beherrscht aber grundlegend gut animieren kannst). Wenn ja, nimm den Auftrag an. Am besten hast du aber auch hier jemanden mit Erfahrung in der Hinterhand.
  • Ist beides nicht realistisch: Stehe ehrlich dazu, dass du nicht der richtige für den Job bist und sprich lieber eine Empfehlung für einen anderen Kollegen aus. Bei Auftragsabschluss mit dem Kollegen lässt sich dann zumindest eine Vermittlungsprovision verdienen.

KEY LEARNINGS KAPITEL 04

Abschließende Zusammenfassung
  • Den Kunden verstehen
  • Anliegen ist oft nicht gleich Ziel
  • Kundenerwartungen:
    • Preis: Budget erfragen, Range nennen, Preis grob verorten, Reaktion testen
    • Verständnis: Zuhören vs. Präsentieren, Fragen, Notieren, Zusammenfassen
    • Zeitrahmen: Deadlines klären, Range nennen, Phasen beschreiben
    • Vollständigkeit: Feature-Liste nach Meeting für Angebot absegnen lassen
    • Stilfindung: Kunde bringt Beispiele (+/-) mit, gemeinsame Basis finden
    • Mitsprache: Phasen zur Abnahme schicken, nie “ins Blaue” arbeiten
    • Zuverlässigkeit: Termine einhalten, angemessenes Auftreten, ruhig, seriös, transparent, eigene Inputs
  • Schwierige Kunden erkennt man an “roten Flaggen”:
    • Fordert Gratis-Arbeiten
    • Hat “eigentlich kein Geld für sowas”
    • Unhaltbare Zeitvorgaben
    • Kunde kann “eigentlich alles selbst”
    • Kunde hat keine Vision und findet das auch unwichtig
  • Wenn der Kunde den Preis drücken will:
    • Blind reduzieren/rabattieren = unseriös
    • Einzelposten weglassen aber klar machen, warum ggf. nicht zielführend
    • 5% Rabatt bei Auftrags-Unterschrift binnen 2 Tagen
    • Zwei Angebote: Basic & Premium dem Kunden zur Auswahl vorlegen
  • Optionen bei fehlender Kompetenz: Eingestehen / Partner buchen / Weiterleiten